Por lo tanto, es indispensable que una investigación de mercado que se utilice como instrumento profesional y seguro para la toma de decisiones de negocio, que conllevan un riesgo calculado de inversión de capital, cumplan con rigor científico la obtención de la información disponible.

Cuando la recopilación de información se hace de manera empírica, sin objetivos claros, o sin considerar factores límite de los recursos recolectores disponibles, tendremos resultados parciales o erróneos, que en cualquiera de los dos casos resultarán en conclusiones 100% erradas.

Por otro lado tenemos la "intuición", que es un factor clave en la visión de muchos empresarios capaces de ver más alla de lo que el mercado ofrece y les permite iniciar sus proyectos de negocios. Pero no dejemos que esta percepción nos confunda: no toda intución resulta en un gran negocio, de hecho es un porcentaje menor del 15% que concretan negocios exitosos basados únicamente en la "intuición".

Así que, teniendo los recursos disponibles para realizar una adecuada investigación de mercado, que puede complementar perfectamente la "intuición" de un empresario visionario, y reducir drámaticamente el grado de incertidumbre a menos de un 5% o 10% de margen de error, mientras que con solo la "intuición" tenemos un margen de error igual o superior al 50%, es claro que la opcion estratégica idónea es recurrir a la investigación de mercado previo a la toma de decisiones de negocio cruciales. Aquí radica el principio del éxito.

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1) Análisis de Demanda: Estimar el volumen, frecuencia, capacidad de compra, interés de un consumidor específico o de un sector del mercado, es un proceso científico que va más alla de la simple pretensión de formular un precio inicial y asegurar una cantidad de venta a ese precio, peor aún aventurarse a asegurar que a un precio más bajo venderá más unidades. Ya es momento de superar estos "clichés" basados en una muy simple lógica básica matemática, pero que no es la realidad actual del consumidor en el mercado multicanal, basado en experiencias de compra más que otras percepciones, y donde el factor "precio" ya no es el determinante racional para asegurar una cantidad de unidades vendidas en un mercado entre pares.

Basta con revisar la categoría de "agua envasada" para entender este tema, y descifrar porqué un mismo "comodity" tiene diferentes comportamientos de venta a diferentes precios alternativos siendo el mismo producto, solo agua para beber sin ningún otro ingrediente, salvo quizas la marca como elemento diferenciador.

Entonces es aquí donde radica el éxito de un "análisis de demanda" que sea valioso para la toma de una decisión comercial con 95%  o más de certeza, y poder analizar la "experiencia de compra" antes que solo los precios:

1.1) Definición de la hipótesis correcta

1.2) Perfil del muestreo correcto

1.3) Selección de recursos correcta

1.4) Método de acopio y análisis correcto

Ahora sí, nuestro primer paso para una investigación de mercado exitosa ha iniciado.

2) Análisis de oferta: Una vez realizada nuestra estimación de demanda y basados igualmente en la hipótesis inicial, corresponde ahora determinar cuál es la oferta en el mercado, la cantidad de negocios en mi "MTA" (área de influencia primaria") y establecer que tipo de medición debo realizar para dimensionar adecuadamente no solo el tamaño, sino tambien las capacidades de atracción y recursos con que cuentan mis competidores para establcer que necesita mi emrpesa para lograr obtener la porción (market share) del segmento de mercado que pretendo. 

Procesos de medición como: 

a) Área de influencia Isocrona

b) De influencia múltiple

c) Empíricas

d) Polígonos de Thiessen 

e) Diagrama de Voroni 

f) Ley de Reilly

g) Modelo de Huff, etc.

Y otros aplican en circunstancias donde la competencia esta más cercana entre sí, o por otras razones de mercado que obligan a hacer una cuidadosa selección del proceso pertinente a la hipotesis inicial.

Debe igualmente entenderse que las áreas de influencia se superponen entre competidores, no tienen relación principio-fin y este elemento tampoco debe desestimarse a la hora de medir la oferta.

La selección correcta del método de análisis de la oferta es el segundo paso para una investigación de mercado exitosa.

3) Análisis de demanda insatisfecha: Es hora de iniciar el cruce de datos cuantitivos y cualititativos obtenidos de los estudios iniciales para resolver la hipótesis inicial del estudio. Para esto hay que determinar con la mayor precisión posible el tamaño y características de la demanda insatisfecha, lo que sería el primer objetivo de negocio que nos resuelven los estudios de demanda y oferta, o bien, podría resultar en una demanda insatisfecha negativa, que no es otra cosa que establecer la existencia de una sobreoferta del bien o servicio que se está cuantificando. 

Debe tenerse claro que aún en mercado con sobreoferta es posible desarrollar negocios, solo que los procesos comerciales de diferenciación deben ser definidos de forma muy estricta para garantizar el éxito que tendrán, y calcular cuantitativamente las dimensiones de éxito realistas, para tomar la decisión final.

Esta tercera etapa del análisis requiere del uso correcto y adecuado de métodos estadísticos y matemáticos para establecer la media, la moda, las desviaciones relativas y absolutas de los resultados y como afectan los posibles escenarios de demanda a diferentes precios alternativos, el volumen de venta esperado y la cantidad de transacciones posibles.

El diseño de estos escenarios es el tercer paso para una investigación de mercado exitosa.

4) Cursos de acción probables calculados: optimista, realista y pesimista. Todo el proceso de investigación de mercado hasta esta etapa se ha basado en datos concretos obtenidos a través de los diferentes instrumentos y procesos. 

El siguiente paso es la proyección futura de estos resultados comparados contra la hipótesis inicial: ¿se cumple o no?, ¿hay una desvación de los resultados actuales contra los esperados? 

Ahora es cuando empezamos a realizar la "Planificación Estratégica" de nuestro negocio de manera científica y profesional.

Para esto se crean a partir de los resultados, diferentes escenarios, o cursos posibles de acción, bajo criterios de:

1) Optimista:  la mejor situación prevista, sin contingencias y con condiciones ideales. Es el logro máximo basado en los datos y situación actual aplicando los cambios recomendados.

2) Realista  o tendencial: es la mejor previsión de la evolución del negocio sin aplicar mejoras a los procesos actuales, y sin contingencias que obstaculicen su avance consetudinario. 

3) Pesimista: el más bajo resultado previsible al acontecer las contingencias previstas o no se realizan cambios críticos en el proceso. Este escenario, llamado también "Cisne negro" es la visión más crítica del negocio contemplando la ocurrencia de todas las contingencias posibles y la suprevivencia misma la empresa ante tales contingencias o mejoras no realizadas.

Una vez tengas todos estos elementos resueltos a tu disposición, tendrás una investigación de mercado válida para desarrollar la panificación estratégica de tu empresa.

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